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Netflix不试播,精进订阅服务就是强大市调

2020-06-08 点赞:391 浏览量:327

Netflix不试播,精进订阅服务就是强大市调

接下来我要分享英国点心盒公司嗑零食(Graze)的企业故事,让读者了解持续创新概念所能发挥的效用,而且这个概念的应用并不限于软体或数位媒体。

点心盒公司嗑零食就好比是点心界的潘朵拉*。每隔几星期他们会寄送一个盒子给我,里面放了四种不同的零食点心,然后我会上网填写简单的顾客意见表回传给公司:「我喜欢这个,不喜欢那个;不要再给我类似那样的点心;我希望可以多嚐嚐其他类似这个的点心;继续寄爆米花给我等等。」这家公司所做的,正是现在常见的推荐系统演算机制。非常有意思。

*译注:潘朵拉可算是线上音乐串流服务始祖,成立于 2000 年,比 Spotify 或 Soundcloud 都还早。使用者只要输入喜爱的歌曲或歌手名字,系统就会显示播放清单,使用者便可直接聆听音乐。免费用户收听时中间会有广告穿插,付费用户则能不受广告干扰地收听音乐。2018 年 9 月,宣布以 35 亿美元出售给美国广播公司天狼星卫星广播。

但是当你更进一步认识这家公司,就会觉得他们实在太酷了。之前我们谈到了敏捷软体开发,嗑零食则是成立敏捷工厂。在伦敦举办的订阅研讨会上,嗑零食执行长安东尼.佛莱彻(Anthony Fletcher)拿出自己的手机说道:「我可以透过手机管理公司营运,包括供应商、发行商和包装厂。每一个出货的点心盒,都是专为某个顾客量身订做的。」

这真的很不可思议,但故事还没有结束,以下才是我最爱的部分。

嗑零食前阵子进入美国市场,像是马麦酱和盐醋口味薯片等传统英式点心,在美国并非热卖产品。佛莱彻说道:「我曾在一家能量饮料公司工作,能量饮料属于快速消费品。以前如果我们要进入海外市场,会花费数百万美元进行市场研究,了解新市场的口味与偏好。但是,多数时候我们还是错了。我们大量将某个产品组合推到市场上,如果反应不好,就重新调整组合,然后思考如何在一年内推出新的组合。但是,当嗑零食决定进入美国市场,我们没有花钱做市场研究,而是直接将既有的产品推到美国市场上,系统会自行调整。」

嗑零食团队只是坐在仪表板前等着看结果,几天后,辣味烤肉口味的销售冲上第一,甜酸酱口味则乏人问津。

不需要进行焦点团体访谈、电话调查或使用者面谈,也不用满怀期望或暗自祈祷产品畅销。为什幺?因为市场研究已经融入服务之中。

嗑零食团队在三到四个月内就完成美国市场的配送,因为他们清楚知道消费者的行为。他们可以在世上任何地方複製相同的运作模式,然后持续倾听、学习、自我优化。

当你邀请订户共同设计服务,分析使用行为资料改善服务,就能製造出订户真正喜爱的东西,并随着订户需求的改变不断精进。Gmail 团队深知这点,嗑零食团队亦是如此。

节目试播是电视台节目开发流程很重要的一环。由于不确定整季的电视节目是否叫座,因此在正式推出之前,大型电视台通常会进行试播,测试某些地区观众的反应,例如拉斯维加斯(节目开发部门很喜欢拉斯维加斯,因为造访当地的游客组成大致反映了美国地区的人口结构)。

电视节目製作成本高昂,因此电视台必须透过试播降低风险。典型的试播季战况就如同《饥饿游戏》般惨烈:从数百个提案筛选出数十个脚本,最后只有 15 到 20 个提案会製作试播节目。这些试播节目寿命短暂,期限不一。根据《浮华世界》预估,最后能发展成为完整电视节目的试播节目比例不到四分之一。这就是市场调查。

但是,网飞不採取试播的做法。现在不会,以后也不会。别误会,网飞也有许多节目市场反应冷淡,不过他们和 HBO 一样,推出了许多脍炙人口的影集,例如《王冠》、《纸牌屋》、《劲爆女子监狱》、《怪奇物语》等。

《纸牌屋》是网飞首部原创内容电视剧。网飞知道,原始的英国版虽然不为一般大众熟知,但是在网飞平台上播出时大受欢迎;网飞也知道,大卫.芬奇(David Fincher)、凯文.史贝西(Kevin Spacey)、罗宾.莱特(Robin Wright)是家喻户晓的当红导演与演员;网飞还知道,市场上有一群热爱政治剧的观众。综合上述原因,一幅乐观的文氏图(Venn diagram)*就此成形。

*译注:运用简单的图形,显示不同群组之间共同重叠的区域。

但是,他们也很清楚,这齣电视剧剧情紧凑,同时有多条故事线开展,无法透过试播方式进行市场测试。因此他们决定为整齣电视剧背书。

网飞公关长乔纳森.佛雷德兰(Jonathan Friedland)接受《纽约时报》採访时说道:「我们与顾客建立了直接的关係,因此我们知道他们喜欢看什幺,这有助于我们判断他们对某部电视剧的兴趣会有多高。我们对于像《纸牌屋》这样的电视剧相当有信心,相信能找到喜爱它的观众群。」

我们都知道网飞如何投入使用者资料的应用。他们每天观察数百万个顾客接触点(或节目)的资料,包括在什幺时候暂停、倒转、快转,此外他们还会蒐集使用者评比、搜寻路径、地理资料,以及观看次数、装置类型和社群媒体回馈意见。

如果你正在观看某齣电视剧,那幺在观看这齣剧之前或之后又看了哪些电视剧?哪一齣电视剧你在看了五分钟之后就决定放弃?针对每一齣剧,网飞都会附上超过一百个标籤栏位,例如暴力程度、地理位置设定、故事发生年代、角色人物从事的工作类型。

「推行订阅服务是很美好的一件事,」网飞产品资深副总裁陶德.叶林(Todd Yellin)接受《卫报》採访时说道,「我们不做广告,评等也愈来愈不重要。纯粹用流行程度来定义成功的时代已成过去。个人的特殊嗜好或是一群人的特殊品味才是关键。我们将所有资料与旧金山的节目团队分享,用这些资料与他们正在企划的节目进行对照。使用者资料可以帮助我们一开始决定购买什幺节目,到了下一季再重新更换。但是传统的电视台无法做到这一点。」

网飞不需要测试观众,也不需要评比表。他们是在创意产业竞争,虽然有成功、有失败,但是他们拥有传统电视台所没有的「巨脑」。透过订阅服务,你需要的洞见全都存在你的系统内。

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